Ще кілька років тому influencer marketing для спортивних брендів виглядав досить просто. Якщо ти спортивний бренд — бери спортсменів, нутриціологів та фітнес-креаторів. Логіка досі працює, ми все ще хочемо отримувати рекомендації продуктів від експертів.
Втім, такі колаборації перестали дивувати, а дослідження фіксують у них нижчий рівень залучення. Про це поговорили з Дарʼєю Черкашиною, CEO комунікаційної агенції HAVAS Red.
Чому «логічні» колаборації перестають працювати
Класична теорія influencer marketing говорить про відповідність інфлюєнсера й бренду. Простими словами: якщо спортсмен рекламує спортивний бренд, це виглядає природно та викликає довіру.
Проте стрічка соцмереж переповнена “логічними” колабораціями настільки, що аудиторія майже перестала їх помічати. Ефект банерної сліпоти отримав нове життя. У метадослідженні Journal of the Academy of Marketing Science (2025), яке проаналізувало 251 дослідження, автори фіксують ефект: мозок не реєструє очікуване й проскролює повз. Такі інтеграції все частіше сприймаються як реклама «за замовчуванням»: менше дивують, менше викликають бажання обговорювати.
Чому «нелогічні» колаборації привертають увагу
У тому ж дослідженні вводиться термін «невідповідність інфлюєнсера й бренду» (influencer-brand incongruence). Він ґрунтується на властивості мозку реагувати на неочікуване — на те, що вибивається зі стрічки й викликає питання: «Що це зараз було?»
Нелогічні колаборації:
— ламають банерну сліпоту;
— підвищують органічні обговорення;
— додають бренду культурної цікавості;
— дозволяють вийти на нову аудиторію;
— створюють сильніший емоційний ефект.
І головне, вони роблять бренд живішим і сміливішим. Бо сьогодні люди дедалі менше хочуть бачити «ідеальну рекламу». Натомість реагують на несподівані культурні перетини.
Наприклад, футболку з лого бренду у формі сиру може вдягти креатор, який готує сирну страву – ВІДЕО.
Правило: спільні цінності важливіші за спільну категорію
Сильні колаборації будуються не на принципі «одна сфера», а на спільних цінностях, енергії, тоні голосу та культурних кодах.
Один із показових прикладів — співпраця спортивного бренду adidas з Ерідою Сварожич, танцівницею пілону з власним впізнаваним стилем. Формально вона не «типова» спортивна інфлюєнсерка. Але вона вже органічно носила бренд і створювала контент, яким хочеться ділитися. Найважливіше — аудиторія не сприймала інтеграції як рекламу, бо бренд уже був частиною її життя.
Або Євген Довгалюк — бердвотчер, дослідник природи, засновник центру збереження природи «Озеро Супій». Для аутдор-колекції Terrex напрошувався скайранер чи професійний турист. Замість цього бренд показала людина, яка годинами ходить, лісами й полями в будь-яку погоду. Для спортивного бренду це теж аудиторія, яка випробовує одяг. Просто неочевидна. І саме такі люди часто додають бренду справжності. Особливо це працює для Gen Z, для якої цілісність образу важливіша за збіг за категорією.
Що про це говорить Gen Z
Дослідження про віртуальних інфлюєнсерів та Gen Z показують: для них дедалі менш важливо, чи інфлюєнсер — «справжня людина». Натомість важливіше чи має він цілісний образ, зрозумілу естетику, чи потрапляє в культурний контекст та чи викликає емоцію.
Тобто довіра сьогодні — не лише «експертність», на додачу це «персонаж мені близький», «цей всесвіт цікавий та автентичний». Саме тому ШІ інфлюєнсери та дивні культурні мікси починають працювати все сильніше.
Але є важливе «але»
Не всі категорії однаково витримують експерименти. Дослідження показують, що чим ближче продукт до здоровʼя, фізіології чи безпеки, тим важливішою стає експертність лідера думок. Ми все ще можемо йти в експерименти, але серед амбасадорів має бути значна частина тих, хто всередині професії.
Для БАДів та спортивного харчування аудиторія все ще очікує рекомендацій від лікарів, нутриціологів, біологів, хіміків, дієтологів. Тут складніше дозволити собі несподівані колаборації.
Найкраща стратегія сьогодні – баланс та експерименти
«Логічні» й «нелогічні» партнери в роботі бренду існують одночасно, питання тільки в пропорції. На старті більшість колаборацій може бути передбачуваними, а експериментальних — меншість. У міру того як експерименти спрацьовують, ця пропорція поступово зсувається на користь несподіваних виборів. Винятки в категоріях, що повʼязані зі здоровʼям і тілом: тут перевагу зберігають експерти.
Найефективніші комунікації сьогодні рідко будуються навколо одного зіркового обличчя, значно краще працює екосистема різних голосів, у якій передбачуване й експериментальне підсилюють одне одного. Завдання бренду — не вибрати між ними, а постійно калібрувати співвідношення.
Матеріал створено на основі виступу пані Дар’ї на Sport Business Summit 2026, який відбувся в Києві у травні.
